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全球范圍電視、傳媒廣告市場(chǎng)出現(xiàn)衰退跡象
作者：佚名 日期：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]
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廣告大餐正在變小，不再像人們記憶中那么奢侈。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫制造的繁榮之后，最新的數(shù)據(jù)顯示廣告市場(chǎng)正在急劇萎縮，特別是在美國(guó)和歐洲，廣告客戶的支出幾十年來(lái)首次出現(xiàn)減少。即使在中歐，當(dāng)?shù)卦S多廣告經(jīng)理還在品嘗著飯前的開(kāi)胃飲料，但多數(shù)媒體公司已經(jīng)面臨收成減少的前景。
美國(guó)，這一世界最大的廣告市場(chǎng)，第一個(gè)感受到了減速來(lái)臨。投資銀行雷曼兄弟在7月10日表示，預(yù)計(jì)美國(guó)的廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出全年將下降0.3%，而此前這家銀行的預(yù)測(cè)數(shù)字是增長(zhǎng)2%。如果雷曼兄弟是正確的，那么這將是美國(guó)廣告歷史上40年以來(lái)少見(jiàn)的第二次出現(xiàn)廣告支出絕對(duì)額的下降。
全球廣告公司ZenithMedia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示了美國(guó)廣告支出的下降是如何擴(kuò)散開(kāi)的。該公司預(yù)計(jì)今年全球廣告支出將微弱增長(zhǎng)1.4%，考慮通貨膨脹因素后，這一數(shù)字將必寫(xiě)成下降1.4%。雷曼預(yù)測(cè)今年全球廣告市場(chǎng)將下降1.3%。
一些美國(guó)電視公司已經(jīng)被迫對(duì)即將到來(lái)的秋季節(jié)目降低收費(fèi)，這也是自1990年的經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)第一次出現(xiàn)這種作法，因此，期望今年下半年廣告支出恢復(fù)的機(jī)會(huì)看起來(lái)渺茫如昔。
不妨考察一下美國(guó)最大10家廣告客戶。在今年前幾個(gè)月里，媒體娛樂(lè)公司美國(guó)在線-時(shí)代華納、制藥公司GlaxoSmithKline和汽車(chē)制造商戴姆勒克萊斯勒，都比去年增加了廣告的支出。但其它企業(yè)廣告支出的大幅減少使全部10大客戶的廣告支出下降接近12%。由于目前的廣告衰退，兩家美國(guó)最大的期刊出版商Gannett和KnightRidder，最近已開(kāi)始向分析家們談?wù)撘档偷诙径扔A(yù)測(cè)。
在英國(guó)，情況也好不到哪兒去。在主要的媒體里，電視廣告是被認(rèn)為下降幅度最大的，今年大約下降5%。報(bào)紙廣告也將減少，英國(guó)最大的報(bào)紙出版商TrinityMirror表示，從今年的開(kāi)頭來(lái)看，沒(méi)有信號(hào)表明廣告收入能恢復(fù)增長(zhǎng)。
目前為止，只有歐洲大陸的廣告市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)：法國(guó)、德國(guó)、意大利以及西班牙的增長(zhǎng)幅度有望在1.5%到6%之間。日本的市場(chǎng)情況難以辨別：熱門(mén)領(lǐng)域，比如汽車(chē)和金融的廣告支出彌補(bǔ)了其它領(lǐng)域的低迷。但令人驚訝的是，日本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的廣告需求仍然強(qiáng)勁，原因是向數(shù)字廣播與衛(wèi)星電視的新投資刺激了這一領(lǐng)域的廣告增長(zhǎng)。
當(dāng)然，2000年里互聯(lián)網(wǎng)的狂熱和上漲的媒體成本使大部分領(lǐng)域的增長(zhǎng)率都呈現(xiàn)出一種膨脹的狀態(tài)。據(jù)Zenith估計(jì)，2001年全球廣告支出比1999年僅增長(zhǎng)12%。然而，如果美國(guó)經(jīng)濟(jì)的減速繼續(xù)擴(kuò)散，情形可能很快發(fā)生惡化。亞洲看起來(lái)已經(jīng)不堪一擊，歐洲也正在失去反彈的氣勢(shì)。
收入減少和縮減預(yù)算的論調(diào)已經(jīng)開(kāi)始影響到廣告公司。兩家世界最大的廣告公司CordiantCommunications和Interpublic，已經(jīng)警告投資者其利潤(rùn)可能比預(yù)期的低。
為了減弱對(duì)于廣告的依靠，許多大的國(guó)際廣告社已經(jīng)在嘗試拓寬業(yè)務(wù)范圍，加入其它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，如直郵、品牌建設(shè)、公關(guān)和設(shè)計(jì)等。例如，WPP公司的業(yè)務(wù)中，這些服務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)占到超過(guò)其活動(dòng)的一半。然而這并不是許多廣告社所期待的萬(wàn)能藥。由于擔(dān)心重復(fù)上一次經(jīng)濟(jì)衰退的覆轍（當(dāng)時(shí)由于削減廣告預(yù)算，許多企業(yè)蒙受了丟失市場(chǎng)份額的損失），許多具有國(guó)際品牌的廣告客戶這次減少了市場(chǎng)活動(dòng)以降低支出。這樣一來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大餐又進(jìn)一步變小了。
（趙劍飛）